这两年（2020-2021），我想是因为疫情的关系，
社交媒体突然出现了很多导师（尤其是 Digital Marketing），
他们为了证明自己比其他的老师卓越，便开始秀出自己的 Ad Performance
可是，那些 Performance 真的有意义吗？
我会选择出一些，并对他们展示出来的成绩，发表一点看法。
最后，我们会把我个人认为的【关键指标】列出，给大家参考。
1. Cost Per Click (CPC)
首先，就是最多人知道的 CPC 了。
🤔 什么是 Cost Per Click
简单来说，CPC 就是 “你为了达到一个点击，所付出的费用”
例子：你一共支付了 RM 10 的广告费，你的网站拿到 2 个点击
那你的 Cost per Click 就是 RM5
⚒️ Cost Per Click 的应用
那 Cost Per Click 在什么情况下表现最好呢？
聪明的你们肯定明白，Cost Per Click 一定是越低越好啊！
当然，这点是毋庸置疑的，
那么….
你们是如何看待下图的 Performance 呢？
Total Unique Link Clicks = 779
Total Amount Spent = $0.97
Cost Per Click = $0.001
Cost Per Click = $0.001，这个数字根本是低得令人难以置信
如果公司的关键指标是【把 CPC 降低到最小】，
那么我敢肯定，$0.001 CPC 绝对达标！
但是…
这真的有意义吗？
营销的目的，难道不是让公司赚取收入吗？
不管 CPC 有多便宜，
只要带来的是没有意义的流量，
并且公司不会因营销而赚取额外收入，
那么我认为，
这个营销算是【失败】的
2. Cost per conversion (CPCon / CPA)
若要看销售成本的话，当然少不了 Cost Per Conversion 啦！
🤔 什么是 Cost Per Conversion
简单来说，Cost Per Conversion 就是 “你为了达到一个交易，所付出的费用”
例子：你一共支付了 RM 100 的广告费，你的网站成功售出两样产品
那你的 Cost per Conversion 就是 RM50
⚒️ Cost Per Conversion 的应用
那 Cost Per Conversion 在什么情况下表现最好呢？
你或许会说“当然是越低越好啊！”
我也同意 Cost Per Conversion 越低越好
下图是我看到的其中一则广告，
我用文字叙述一下，说明这张图片表达写什么。
这位导师在这张图片显示他打过的三个广告，
其数据如下 🔻
广告（一）：一共花费 RM16.36（取得2个销售，Cost Per Conversion = RM8.18）
广告（二）：一共花费 RM39.13（取得3个销售，Cost Per Conversion = RM13.04）
广告（三）：一共花费 RM855.76（取得14个销售，Cost Per Conversion = RM61.13）
你觉得他广告的表现如何？
或许，你会觉得他广告（一）和广告（二）的表现很好，
毕竟 Cost Per Conversion 介于 RM8.18 – RM13.04) 之间，
跟广告（三）的RM61.13 相差差不多 4 倍！
但是…
我完全没有在这张图片得到任何有意义的讯息
➡️ 首先，这三个广告都在 Learning Phase
为什么我知道他还在 Learning Phase?
因为 Ad Sets 要 50 个销售才会离开 Learning Phase，他在 Campaign Level 的 Optimization Events 才 2、3和14，所以绝对不可能 离开 Learning Phase。
简单来说，就是 2 小于 50；3 小于 50 ； 14 小于 50。因为数据太少，所以 Facebook 还在在学习
— Ad sets exit the learning phase as soon as performance stabilizes usually after around 50 optimization events since its last significant edit. — Facebook: About the Learning Phase
什么是 Learning Phase?
Facebook 在学习中，Performance 会不稳定，所以数据并没有多大的参考价值
— During the learning phase, performance is less stable, so your results aren’t always indicative of future performance. — Facebook: About the Learning Phase
➡️ 其次，尽管 Cost Per Conversion 很低，那又怎样？
我举个例子，
如果我卖的产品 是一个便宜的滑鼠 (售价: RM10)，
若Cost Per Conversion=RM 20，
那我每卖一个滑鼠，我至少亏损 RM 10
我想大家应该都明白了吧，
若单是看 Cost Per Conversion，
这个数字也并没有多大的意义
3. Return On Advertising Spend (ROAS)
若是会看 ROAS 的话，那你就能解决以上 Cost Per Conversion 的问题
🤔 什么是 Return On Advertising Spend
Return On Advertising Spend = 总收入/广告支出 x 100%
例子：你支付 RM1000 的广告费，而这 RM1000 的广告费给你带来了 RM3000 的 Sales，
你的 ROAS 就是 3。
⚒️ Return On Advertising Spend 的应用
ROAS 越大越好，并且一定要大于 1！
ROAS 小于 1 的例子：
如果我卖的产品 是一个便宜的滑鼠 (售价: RM10)，
若总广告支出=RM 20，
那 ROAS = 0.5
即：我花费了RM 1 的广告费，但只为我带来了 RM0.50 的销售
简单来说，ROAS 小于 1 必亏！
那么…
ROAS 高就一定大赚？
若我什么都没说，给你看看下图，
你会觉得这个广告的 Performance 如何？
或许你会觉得这个成效非常好
但，对我而言 ROAS 也只是一个参考使用的数据罢了
我举个例子，你就能够明白，单是ROAS也并没有任何意义
例子：小明是售卖汽车的，有一天小明的老婆得了癌症，急需使用金钱，因此迫于无奈下，小明把成本 RM60,000 的汽车以 RM40,000 的价格售出，其广告成本为：RM1,000
从以上例子你可以看出，即使小明的 ROAS 是 40，小明并没有在这个交易中得到盈利 (Profit)
40,000 / 1,000 = 40
ROAS = 40 以上的例子虽然极端，但我想说明的是，单是看一个数字的话，ROAS 无法给我带来关键的信息
4. Return On Investment (ROI)
我个人认为最重要的指标，但是需要计算
⚒️ Return On Investment (ROI) 的计算方式
Google Ads Help ROI 的计算方式
引用 Google 的例子：
(Revenue – Cost of goods sold) / Cost of goods sold
Let’s say you have a product that costs $100 to produce, and sells for $200. You sell 6 of these products as a result of advertising them on Google Ads, so your total cost is $600 and your total sales is $1200. Let’s say your Google Ads costs are $200, for a total cost of $800. Your ROI is:
($1200 - $800) / $800
= $400 / $800
= 50%In this example, you’re earning a 50% return on investment. For every $1 you spend, you get $1.50 back.
我个人 ROI 的计算方式
给大家参考一下~
(Sales – Total Variable Cost) / Total Advertising Spend
✍️ 我的解释：
Contribution = total sales less total variable costs。
所以，Contribution / Total advertising Spend。
我会得到 contribution per advertising spend。
(x)100% 的话，我就会得到 (%) Return on Advertising Spend。
我把这个%当成我 Marketing 的 ROI
Let’s say you have a product that costs $100 to produce, and sells for $200. You sell 6 of these products as a result of advertising them on Google Ads, so your total cost is $600 and your total sales is $1200. Let’s say your Google Ads costs are $200, for a total cost of $800. Your ROI is:
($1200 - $800) / $200
= $400 / $200
= 200%我的看法是，我需要的数据是：
我每花费 RM1，我会因此而赚取多少的金钱
所以在公式，我会选择放 Total Advertising Spent ，而不是 Total Cost.
但许多营销人都没有公司成本的信息，所以会使用其他指标来进行分析。
若只能够选择一个指标的话，我会选择 ROI，并使用其他的指标进行分析，来优化 ROI。
但是 ROI 需要比较多的信息，且拥有较多的不确定性（很多人的计算方式不一样 & 成本不在营销人的控制范围内），因此使用 ROI 来比较营销人之间的能力也是非常不适合的。
🔥 切记：每个指标都有各自的局限性，若只看单一的数据很难明白事情的全貌！
最后
✍️ 要点：
网络上那些导师的【营销成绩】，让我们看到的，都只是一部分而已。
一张截图的信息，并不是全部。
这篇文章是以我本人，现在（2021年2月27日）的水平，写出来的。
未来或许我会有不一样的见解，到时我会再跟大家分享 🙌
引用链接：
